Chapter 5 E-marketing
หมายถึง
การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ
ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์
โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต
มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด
อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง
คุณลักษณะเฉพาะของ e-Marketing
- เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche
Market)
- เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2
Way Communication)
- เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize
Marketing)
ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง
- มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer)
-เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24
ชั่วโมง
(24 Business Hours)
- สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick
Response)
- มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost
and Efficiency)
- มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to
Traditional Marketing)
- มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by
Information)
ความแตกต่างกันระหว่าง e-Marketing, e-Business และ e-Commerce
E-Marketing คือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์
เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic
Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce หรือ Electronic
Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า
โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์
หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน
งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์
ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ
โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ
(Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์
(Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย
ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ
ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย
ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)
- การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)
ประโยชน์ของ e-Marketing
นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย
โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด
โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก
ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ
ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้
กระบวนการในการจัดการทางการตลาดของ e-Marketing
- การจำแนกแยกแยะ
(Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องกาอย่างไร อยู่ที่ไหน
และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย
- การทำนายความคาดหวังของลูกค้า
(Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล
และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น
เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easy Jet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า
90%
- สนองความพอใจของลูกค้า
(Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์
การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย
การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น
ประโยชน์ของการนำ e-Marketing มาใช้ 5Ss’
นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง
5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่
- การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ
(Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น
ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย
- การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า
จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น)
- การพูดคุย (Speak)
การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น
โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม
ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า
ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ
- ประหยัด (Save)
การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ
โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม
- การประกาศ (Sizzle)
การประกาศสัญลักษณ์
ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก
มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น
การทำ E-Marketing ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ
ทั้งในแง่ของกลุ่มผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า และในแง่ของกลุ่มลูกค้า
ทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างรวดเร็ว และด้วยต้นทุนที่ต่ำ
หลักการของ e-Marketing
- การตลาดยุค E เน้นการใช้ Mass
Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ
ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น
เราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก
ทั้งนี้เราจักต้องสร้าง ระบบโปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว
โดยให้แต่ละคนสามารถเลือก ทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง
- การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro
Segmentation หรือ One-to-One Segmentation หมายถึง
หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่
เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้
ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ใน ตลาด ฉะนั้นการพิจารณาข้อมูลความต้องการ
หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย
ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่าCRM หรือ Customer
Relationship Management นั่นเอง เพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ
- การวางตำแหน่งสินค้า
(Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ Migrationingการวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น
ต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป
ระบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย
- ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้
การ สร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่าย
หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก
- ต้องรู้
ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า
จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด
- ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า
จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด
- ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลัก
สินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด
จำเป็นอย่างยิ่งที่จักต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้า และคู่แข่งเสมอว่า
ใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน
- ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ
(Customization & Personalization)วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับ คุณค่า
หรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเอง
รวมทั้งการคำนวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ Options ให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุด
จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
เครื่องมือที่สำคัญของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
-Digital advertising
-Raid Marketing
-e-mail Marketing
-Video Marketing
-Blogging
-Mobile marketing
-Pay Per Click
-Search Engine Optimization
-Social Media Marketing
ส่วนผสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
-ผลิตภัณฑ์ (Product)
-ราคา (Price)
-สถานที่ (Place)
-การส่งเสริมการขาย (Promotion)
-เครือข่ายสังคม (Social Network)
-การขายบนเว็บไซต์
-การบริการลูกค้า
-ระบบป้องกันความปลอดภัย
-ระบบฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาใช้ในการบริการ (Personalization
Service)
7 ขั้นตอนสำหรับการทำ e-Marketing
ขั้น 1 กำหนดวัตถุประสงค์ (Set Objective)
-เพื่อสร้างยอดขาย (Sales and Acquisition)
-เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image)
-ให้บริการและเพื่อสนับสนุนการขาย (Service and Support)
-การสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก (Brand Awareness)
-การรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน (Customer Retention)
-การสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Royalty)
ขั้น 2 การกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธี 5W+1H
-where ที่ไหน
-when เมื่อไหร่
-why ทำไม
-how อย่างไร
ขั้น 3 วางแผนงบประมาณ มีเงินเท่าไร จะใช้เท่าไร
ขั้น 4 กำหนดแนวความคิดและรูปแบบ หาจุดขาย ลูกเล่น
ขั้น 5 การวางแผนกลยุทธ์ และสื่อ ช่วงเวลา
ขั้น 6 การดำเนินการตามแผนที่ได้วางไว้
ขั้น 7 วัดผลและประเมินผลลัพธ์
6 Cs กับความสำเร็จของการทำเว็บ
1.Content (ข้อมูล)
- ข้อมูลใหม่สดเสมอ
- ข้อมูลมีความถูกต้อง
- อ้างอิงถึงแหล่งที่มาของข้อมูล
การจัดการและบริหารข้อมูล (Content
Management )
1. เว็บไซต์ที่มีข้อมูลไม่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย (Static Content)
2.
เว็บไซต์ที่เปลี่ยนแปลงข้อมูลอยู่เสมอ (Dynamic
Content)
2.C ommunity (ชุมชน,สังคม)
Community คือ
การรวมตัวของกลุ่มคนจำนวนหนึ่ง ที่อยู่ร่วมกันภายใต้สถานๆ หนึ่ง โดยมการพูดคุย
หรือกิจกรรมร่วมกันภายในสถานที่แห่งนั้น
3.C ommerce (การค้าขาย)
Commerce หรือ
การทำการค้าขายผ่านเว็บไซต์ ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับเว็บไซต์ได้
เช่นเว็บข้อมูล (Content), เว็บโปรแกรมมิ่ง, เว็บ Community, หรือ เว็บโป๊ ก็สามารถทำ E-Commerce
4.C ustomization (การปรับให้เหมาะสม)
C - Customization คือ
รูปแบบการให้บริการที่สามารถปรับแต่งการใช้งานให้มีความเหมาะสมกับ ผู้ใช้บริการภาย
ในเว็บไซต์
• การปรับแต่งข้อมูลเพื่อการบริการ
(Service) http://my.MSN.com
• การปรับแต่งสินค้าเพื่อการค้า
(Commerce) www.Nike.com
• การเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อการนำเสนอข้อมูล
(Information) www.Amazon.com
5.C ommunication, Channel (การสื่อสารและช่องทาง)
Communication คือ
ช่องทางในการสื่อสารและติดต่อกับผู้ใช้บริการในเว็บไซต์ของคุณ จริงๆ
แล้วสิ่งที่คุณมีอยู่ในเว็บไซต์คุณคือ ข้อมูล (Content)
หรือ บริการ (Service) ซึ่งเป็นเพียงแค่
“ช่องทาง” ในการ “เข้าถึง” ข้อมูลหรือบริการเหล่านั้น
6.C onvenience (ความสะดวกสบาย)
การใช้งานง่าย (Usability)
1. "ดู" ง่าย
• การวางรูปแบบ (Layout)
• รูปภาพ และไอค่อน ( Image &
Icon)
• ขนาดตัวอักษร (Font) และการจัดหน้า
• การออกแบบระบบนำทางที่ดี (Navigation)
• มี Site map ในเว็บ
2. "เรียนรู้" ได้ง่าย (easy to
learn)
3. "จดจำ" วิธีการใช้งานได้ง่าย
4. "เข้าถึง" ได้ง่าย
5. ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ (efficient to
use)
6. การเจอปัญหาและการแก้ไข
(Help & FAQ)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น